Ателье ERСтатьи и уроки15 уроков маркетинга услуг
Между спросом и возможностями Занятие 13
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Рекомендации по развитию предприятия он-лайн: RSL-тест
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
Некондиция
.
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Между спросом и возможностями
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
У услуг есть одна неприятная особенность, которая осложняет жизнь всем, кто однажды самоотверженно решил не торговать сигаретами оптом, а что-то делать для других хороших людей. Мы говорили об этом в самом начале, но только с опытом приходит понимание, что это, наверное, самое главное отличие сферы услуг: невозможность хранить услуги, накапливать их на неотапливаемых складах, готовясь к сезонному скачку спроса. Поиск баланса между спросом на услугу и физическими возможностями ее оказания превращается в непрекращающуюся хитроумную эквилибристику.
Хитроумная эквилибристика
Идеальная ситуация - физические возможности по объему оказываемых услуг точно совпадают со спросом на них. Если спрос недостаточный, мы теряем на простаивающем оборудовании, на сидящем без работы персонале, если слишком большой - мы теряем потенциальных клиентов, которые уходят к конкурентам. Идеальная ситуация на то и идеальная, что в жизни случается редко, но стремиться к ней - наш маркетинговый долг.
В сфере услуг достижение баланса между производственными возможностями и рыночным спросом требует тонких, интеллектуальных подходов.
Товарный маркетинг располагает здесь ценнейшим ресурсом - возможностью накапливать товары, сглаживая флуктуации спроса. Кроме того, складирование товаров позволяет компенсировать ошибки маркетинга, так что по характерному периоду пребывания товара на складе можно судить об успешности маркетингового планирования на товарном или дистрибьюторском предприятии (один из методов оценки деятельности фирмы на основе открытой информации, иногда даже достаточно проанализировать величину скидок, которые предприятие предоставляет на свои товары во время промоакций). В сфере услуг создать буфер, сглаживающий флуктуации спроса, гораздо сложнее. Услугу не сохранишь в коробках до лучших времен, поэтому решение маркетинговой задачи по достижению баланса между производственными возможностями и рыночным спросом требует более тонких, интеллектуальных подходов. Именно их мы и обсудим и это должно быть интересно всем маркетологам, в том числе и тем, чьи ошибки может сгладить складское хозяйство: общая мировая тенденция в сфере производства и распределения товаров - снижение издержек на складское хранение. Если ваши конкуренты научатся обходиться без складов, а вы - нет, вам конец. Стало интересно?
Этот раздражающе непостоянный спрос
Начнем с "анализа в лоб". Изменения спроса: какие составляющие в нем можно выделить? Например, такие:
Колебания спроса в маркетинге услуг
  1. Долгосрочное изменение спроса под действием длительных рыночных тенденций ("трендов", как говорят маркетологи, плохо знающие русский язык).
    Характерный масштаб времени таких изменений - от 3 до 5 лет. Это самая "честная" причина изменения спроса, если тут и бывают сюрпризы, то во всяком случае не неожиданные. Эти тенденции лежат на поверхности, видны невооруженным глазом и только полностью лишенный аналитических способностей человек их не заметит. Таким образом, с этой причиной изменения спроса справиться легче всего - у нас достаточно времени, чтобы успеть расширить или перестроить наши производственные возможности, сохраняя баланс со спросом.
  2. Периодические, сезонные изменения спроса.
    Характерный масштаб времени - 1 год, 1 неделя, 1 сутки и т.д. Это самая популярная у маркетологов причина изменения спроса. Пожалуй, 90% времени и сил они тратят на то, чтобы сгладить периодические спады, как-то расшевелить засыпающих в это время клиентов - промоакциями, скидками, бешеной рекламой. Парадокс в следующем: из-за того, что конкуренты пытаются бороться с сезонными (как, например, у гостиниц или авиакомпаний) или периодическими спадами (как, например, у операторов связи или у ресторанов быстрого питания) такими же методами, отдача от этих усилий минимальна. Поэтому не стройте иллюзий: для того, чтобы эффективно справиться с этими колебаниями спроса, недостаточно прямолинейного и очевидного решения дать скидку.
  3. Случайные флуктуации спроса.
    Когда спрос на услугу ведет себя нерегулярно (графики объема продаж услуги не ложатся на линию и на периодическую кривую, а хаотически скачут) говорят, что это случайные и непредсказуемые флуктуации спроса. Очевидно, что эти флуктуации неизбежны и статистически зависят от масштаба предприятия: чем оно больше, тем меньше величина этих флуктуаций. Иногда и маленькое предприятие не сталкивается со значительными флуктуациями, но это обычно тревожный знак - значит либо спрос на услугу слишком мал, либо напротив, слишком велик. И то и другое требует принятия срочных мер. Третья возможность низких флуктуаций - качественный маркетинг, но это пока исключение, чем правило. Стоит еще заметить, что среди трех составляющих изменения спроса именно так называемые "случайные флуктуации" несут больше всего ценной системной маркетинговой информации - лица, знакомые с принципами нелинейной динамики поймут, о чем идет речь.
Эти печально недостаточные возможности
Отказ в обслуживании или предложение встать в длинную очередь - это оскорбление, которое люди прощают с трудом.
Если бы в ответ на изменение спроса могли немедленно изменяться и наши производственные возможности, было бы жить легче, но на практике бизнес вынужден страдать не только от недостаточного спроса (к чему, в общем, бизнесмены относятся философски - мол, с кем не бывает), но и от гораздо более душераздирающей проблемы - когда физически не хватает возможностей оказывать услуги в условиях высокого спроса. Невозможно спокойно глядеть как клиент и его деньги уходят к конкурентам только потому, что нет возможности его обслужить. Мало того, что этот клиент теряется в данном конкретном случае, но он не сохранит в своей душе ни единой частички признательности и мы получаем недовольного клиента, даже ничего для него не сделав плохого. Отказ в обслуживании или предложение встать в длинную очередь - это оскорбление, которое люди прощают с трудом. Чтобы смириться с этим, люди придумывают, почему они сделали правильно, что не пошли к нам, чем мы плохи, и об этом обязательно расскажут всем друзьям. Надеюсь, что я обрисовал достаточно страшную картину, чтобы стало ясно: излишне высокий спрос плох и его надо избегать также, как и недостаточный.
Есть две причины, почему производственные возможности по оказанию услуг ограничены:
  1. Ограничено рабочее время, количество персонала, оборудования, производственных площадей. В общем, как говорится, автобус не резиновый.
Кому чего не хватает?
  1. Рабочего времени и рабочих рук:
    Юридическим компаниям
    Консалтинговым компаниям
    Бухгалтерским компаниям
    Медицинским клиникам
  2. Оборудования:
    Транспортным компаниям
    Телекоммуникационным компаниям
    Фитнес-центрам
  3. Площадей:
    Гостиничному бизнесу
    Ресторанам
    Медицинским стационарам
    Авиакомпаниям
    Учебным заведениям
    Театрам и кинотеатрам
А чего не хватает вашему бизнесу в случае пикового спроса?
Иногда складывается впечатление, что чаще российскому бизнесу не хватает кое-чего другого... Шутка.
  1. Необходимо поддерживать баланс между максимальным и оптимальным использованием доступных возможностей. Это чуть-чуть менее тривиальное ограничение на доступный объем оказываемых услуг и его не учитывают многие руководители. Вкратце его суть состоит в том, что оптимальным с точки зрения настоящих и будущих благ является отнюдь не стопроцентная загрузка персонала, оборудования и площадей, а некоторый уровень загрузки, лежащий в промежутке от 75 до 95 процентов, в зависимости от конкретного случая. Этот момент заслуживает отдельного внимания:
Больше не значит лучше!
Как мы уже знаем, спрос претерпевает неизбежные случайные флуктуации. Помня об этом, рассмотрим три гипотетических случая загрузки предприятия. По оси Y отложена загрузка в процентах от максимальных возможностей, красной линией отмечена максимально возможная загрузка мощностей предприятия. Зеленой линией обозначена средняя загрузка предприятия за рассматриваемый период времени.
Колебания спроса и оптимальный спрос
В первом случае загрузка предприятия явно недостаточна, даже случайные флуктуации не позволяют предприятию достигнуть максимально возможной загрузки. Это вполне устраивает клиентов - никаких очередей, никаких задержек в обслуживании, но неприемлемо для владельцев бизнеса.
Колебания спроса и оптимальный спрос
Во втором случае средняя загрузка приближается к 100%. С точки зрения руководства, ситуация может показаться вполне удовлетворительной, однако мы можем видеть, что неизбежные случайные флуктуации приводят к тому, что спрос частенько превышает физические возможности предприятия и значительная часть потенциальных клиентов остается без обслуживания (кривая спроса превышает планку 100%-ой загрузки предприятия). Формально предприятие демонстрирует хорошие показатели, но в действительности все больше недовольных и ушедших к конкурентам клиентов. Более того, наблюдая ажиотаж, персонал и само руководство расслабляется, и это зачастую приводит к ухудшению качества обслуживания. В краткосрочной перспективе ситуация кажется благоприятной, но в долгосрочной становится весьма зыбкой, а положение предприятия на рынке - уязвимым.
Колебания спроса и оптимальный спрос
В третьем случае флуктуации изредка приводят к превышению возможностей предприятия, случаи задержек или отказов в обслуживании единичны. При этом средняя загрузка находится на приемлемом для руководства уровне, обычно лежащем в диапазоне от 75 до 95 процентов. Это - золотая середина между краткосрочными и долгосрочными интересами бизнеса, оптимальный уровень загрузки.
Конкретное значение оптимального уровня зависит от величины флуктуаций - чем они меньше, тем ближе оптимальный уровень к максимальному, стопроцентному. Поэтому снижение случайных флуктуаций спроса - привлекательная задача. Самый очевидный способ их уменьшить - увеличить масштаб предприятия и количество обслуживаемых клиентов. Именно потому, что для большого бизнеса уровень случайных колебаний спроса уменьшается, крупное предприятие при прочих равных условиях может достигнуть большего уровня эффективности и рентабельности. В интрамаркетинге для анализа уровня оптимальной загрузки предприятия в зависимости от его масштаба и стадии развития используется фазовая диаграмма. При ее использовании совместно с методом контекстуальных детерминант мы получаем экономичный инструмент, позволяющий повышать оптимальный уровень загрузки предприятия без увеличения его масштабов.
Теперь мы во всем досконально разобрались и можем, наконец, начать решать задачу приведения спроса и наших возможностей в состояние оптимального равновесия. Тема это серьезная, мысленно к ней нужно подготовиться, поэтому перенесем ее на следующее занятие. Но предупредите себя сразу: ковыряние со скидками - это нежелательный и обычно не очень эффективный инструмент регулирования спроса в сфере услуг. Для того, чтобы привести спрос и ваши возможности в соответствие, требуется смотреть на дело шире. Мы так и сделаем.
1
смотреть шире
это интересно!
Аркадий arkadiyy@bk.ru (12.03.2009 6:42)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011