Ателье ERСтатьи и уроки15 уроков маркетинга услуг
Между горой и Магометом Занятие 14
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Рекомендации по развитию предприятия он-лайн: RSL-тест
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
Некондиция
.
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Между горой и Магометом
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
Сегодня мы займемся решением проблемы приведения в равновесие спроса на услуги предприятия и его физических возможностей. Настоятельно советую предварительно освежить в памяти материалы предыдущего занятия, иначе многое останется непонятным.
Подкрадываемся к решению
Тривиальная идея: для того, чтобы приводить спрос и возможности в соответствие нужно либо влиять на рыночный спрос (адаптировать рынок к нашим возможностям, то есть, стимулировать спрос) либо на возможности предприятия (адаптировать предприятие к рыночному спросу). Либо и то и другое. Для начала займемся адаптацией возможностей предприятия.
Если гора не идет к Магомету
Ключевым фактором адаптации предприятия к изменяющемуся спросу является характерный масштаб времени изменения.
Мы знаем, что в изменениях спроса можно выделить несколько компонент, различающихся характерным масштабом времени. Так, например, для пансионата, расположенного на берегу моря, в динамике спроса можно выделить:
  1. Долгосрочные тенденции масштабом в несколько лет. Пансионат, например, может медленно набирать обороты из-за повышения курса евро и удорожания поездок за рубеж или, наоборот, терять позиции из-за строительства новых, более современных мест отдыха.
  2. Сезонные изменения спроса. Летом пансионат пользуется куда большим спросом.
  3. Изменения спроса масштабом в неделю. На выходные дни в пансионат приезжает несколько больше гостей.
  4. Случайные, нерегулярные изменения спроса. Поздней осенью пансионат может неожиданно оккупироваться политической тусовкой или из-за плохой погоды в выходные дни пансионат не примет ни одного клиента.
Совершенно аналогично и свои производственные возможности мы можем перестраивать различными путями и каждый из них обладает собственным характерным масштабом времени. Вот основные способы адаптации возможностей предприятия для достижения уровня оптимальной загрузки:
Если спрос слишком велик:
  1. Расширение времени, персонала, оборудования, площадей. Характерный масштаб времени - от полугода до 3 лет. Ясно, что этот путь позволяет адаптироваться только к долгосрочным тенденциям. Наш пансионат может построить новый корпус.
  2. Аренда дополнительного оборудования и площадей. Масштаб времени - несколько месяцев. Этот вариант пригоден для адаптации к сезонным изменениям спроса. Наш пансионат может попытаться арендовать помещения в соседнем городке.
  3. Наем персонала на временную работу или неполный рабочий день. Масштаб времени тут лежит в широких пределах от нескольких часов (неполный рабочий день) до нескольких месяцев (сезонная работа). Обратите внимание, что человеческие ресурсы позволяют организовать адаптацию в очень широких временных масштабах, но не более года. Мы еще вернемся к этому важному моменту. Пансионат нанимает на сезонную работу врачей, поваров и гувернанток.
  4. Субконтракты и аутсорсинг. Подключение к работе других предприятий, характерный масштаб времени - от нескольких месяцев до 1 года. Тут нужно только обратить внимание на то, что обычно мы не сможем передать на аутсорсинг свою основную деятельность, а только второстепенные бизнес-процессы. Так, например, фирма, организующая корпоративные праздники... Наш пансионат может договориться с соседним госпиталем о проведении курса лечения для своих гостей.
  5. Множественная квалификация персонала. Масштаб времени - от нескольких часов до года. Этот вариант адаптации позволяет успешно справляться как с сезонными, так и со случайными нерегулярными скачками спроса. Для небольших компаний существенные случайные скачки - неизбежная реальность и поэтому им так помогает универсальная квалификация персонала - когда все умеют делать все. Мы здесь оставляем в стороне вопрос о том, как это сказывается на качестве услуг. Обслуживающий персонал осваивает дополнительные специальности: организация времени гостей, применение медицинско-профилактического оборудования, проведение тренингов различной направленности и т.д.
  6. Сверхурочная работа персонала. Масштаб времени - от нескольких часов до нескольких дней. В целом, это нежелательный путь, хотя и кажется наиболее простым. Персонал, сталкивающийся с необходимостью работать сверхурочно, реагирует негативно. Только высокая степень заинтересованности позволяет сохранить мотивацию и высокое качество работы. И заинтересованность нужна не только финансовая, но и эмоциональная - все то, что называют корпоративным духом. Но даже если дух высок, к сверхурочным работам следует прибегать в исключительных случаях. Если это норма, значит неправильно организовано планирование. В пансионате в горячий сезон рабочий день может быть удлинен.
Если спрос слишком мал:
  1. Сокращение персонала, площадей, продажа оборудования. Масштаб времени - от полугода до 3 лет. Это печально, но иногда приходится сокращать предприятие. Даже супер-маркетинг не может противостоять долгосрочным рыночным тенденциям, он может только предупредить руководство предприятия заранее и позволить свернуть услугу с наименьшими потерями. Так, в пору расцвета пейджинговых компаний... Пансионат сокращает штат, сдает в аренду помещения.
  2. Проведение плановых обновлений - ремонта, переоборудования, обучения и т.д. Масштаб времени - несколько месяцев. Это очевидный и во всех отношениях разумный способ использовать сезонные или другие затишья. Пансионат ремонтирует часть номеров, обустраивает территорию.
  3. Планирование отпусков. Масштаб времени - несколько месяцев. Отпуска у персонала пансионата в ноябре и феврале.
  4. Планирование времени самостоятельного обучения персонала. Масштаб времени - от нескольких часов до нескольких недель. В сфере услуг исключительно важно в полной мере использовать этот способ адаптации к нерегулярным скачкам спроса. Лучшие предприятия имеют программы внутреннего индивидуального или группового обучения. Если эта программа действует эффективно, вы не увидите скучающих девушек, играющих в косынку (обычная картина повсюду), но людей, каждую свободную минуту стремящихся повышать свою квалификацию. Такое предприятие даже в периоды низкого спроса продолжает расти и развиваться, неуклонно накапливая потенциал. Более того, именно в моменты видимого затишья происходит продвижение предприятия на новые уровни развития, именно эти моменты особенно ценны для маркетинга в целом. Это звучит парадоксально, но имеющаяся в арсенале интрамаркетина модель перекрестной проекции показывает: программы внутреннего обучения прямо влияют на положение предприятия на рынке. Речь идет не только об опосредованной цепочке: нет клиентов -> персонал учится -> качество растет -> клиентов становится больше, но и о более глубоких и прямых связях между идентичностью предприятия и рынком.
    Для тех, кто схватывает на лету: хотя мы обратимся и к методам непосредственного влияния на спрос, именно здесь, в программах обучения в периоды затишья, весь фокус успешного баланса между спросом и возможностями, именно поэтому интрамаркетинг означает внутренний маркетинг. Все остальное имеет второстепенное значение.
Пусть теперь и гора пойдет к Магомету
Адаптацию спроса к возможностям предприятия, "стимулирования спроса" - вот чего ждут от маркетинга широкие массы владельцев бизнеса. И нельзя их разочаровывать, потому что это действительно необходимая часть нашей работы.
Для того, чтобы видеть весь спектр возможностей влияния на величину спроса, на нее следует смотреть не как на характеристику рынка, чего-то внешнего по отношению к предприятию - как мы смотрим, например, на температуру воздуха на улице. Плодотворнее понимать спрос как параметр, характеризующий системное взаимодействие между предприятием и рынком - как мы смотрим на температуру воздуха в нашей квартире: на нее влияет и уличная температура и наши действия по обогреву жилища. Разница между этими двумя точками зрения радикальная. Никому не придет в голову обогревать уличный воздух устраивая большие костры, а между тем очень многие акции по стимулированию спроса напоминают именно такие дорогостоящие и красивые, но безнадежные затеи. Если же речь идет о температуре воздуха в помещении, даже очень большом, первое, то мы делаем - затыкаем дыры, а уж затем начинаем отапливать воздух. Часто одного этого бывает достаточно для того, чтобы в квартире стало тепло.
Продолжим аналогию. Чтобы заткнуть дыры приходится смотреть на мир внимательнее, иначе не увидишь, где есть дыры, а где все в порядке. Это означает, что за абстрактным и обобщенным понятием спроса нужно увидеть запросы индивидуальных клиентов. Так, наш пансионат у моря, принимая гостя в горячий сезон, может установить с ним такие отношения, что этому гостю можно будет интимно, по-человечески сердечно объяснить, почему ему может быть интересно и выгодно побывать в пансионате в ноябре: как это славно оказаться на берегу моря, хотя и штормливого и сумрачного, но прекрасного в своей суровости, как чудесно бродить по осеннему парку в тишине, не видя городской осенней слякоти. Как здорово испытывать на себе все нераздельное внимание персонала и радоваться серьезным индивидуальным скидкам...
Новая рыночная модель
Мы не устаем повторять - хороший маркетинг это не конкретные приемы, которые в одном случае сработают, а в другом приведут к провалу, а правильная логика, точка зрения, образ мыслей. Если мы ищем пути стимулирования спроса, мы должны забыть слово спрос и начать думать о конкретных связях между людьми. Перестать считать предприятие чем-то отдельным от рынка, а видеть огромную разветвленную сеть индивидуальных коммуникаций между людьми - не важно, клиенты это или сотрудники предприятия.
Закрывать дыры - значит работать узкофокусно, адресно, а не поливать рынок массированной рекламой, трубящей о скидках. Глядя на эту рекламу любой нормальный человек ухмыльнется про себя: "Ишь-ты, удумали! В пансионат, в ноябре! С ума сошли, да за даром не поеду!".
Гора и не подумает идти к Магомету, но он может договориться с каждым ее камешком...
Нам нужно выяснить детальную структуру спроса, дифференцируя его различные категории - следует сегментировать спрос. В пределе эта сегментация должна привести нас до уровня анализа отдельных личных контактов с клиентами. И только на этом уровне, на уровне человеческих отношений, мы и получаем возможность действительно управлять спросом, залатывая те самые дыры. Скажем определеннее: спрос стимулировать нельзя, но можно повлиять на запросы отдельного клиента - через личное, индивидуальное обращение. Гора и не подумает идти к Магомету, но он может договориться с каждым ее камешком...
Массовое обслуживание - как быть с ним?
Логика проста. Пока мы смотрим на спрос как на погоду, с ним ничего не поделать, только наугад шаманствовать со скидками и рекламой. Когда мы видим за спросом множество отдельных индивидуальных запросов наших клиентов, мы получаем путь влиять на уровень востребованности наших услуг. Это не простой путь, но иного нет.
Маленькое предприятие, которое обслуживает десяток-другой клиентов, вполне может выстроить с каждым клиентом индивидуальные отношения, но что делать предприятиям массового обслуживания? Кажется, невозможно построить индивидуализированные коммуникации с каждым из тысяч клиентов телекоммуникационной компании или авиакомпании. И здесь есть два решения.
  1. Первое решение - перепоручить компьютерам поддерживать индивидуализированные контакты с клиентами. Это ключевая идея очень модного ныне Relationship Marketing, маркетинга отношений. Технологическая основа играет здесь ключевую роль - компьютеры собирают и обрабатывают всю доступную информацию о клиенте, используя записи о всех его действиях, используя различные базы данных, благо что современный человек скоро шагу не сможет ступить не зарегистрировавшись в какой-нибудь электронной системе. На основе этих данных составляется профиль личности и предпочтений клиента, а также автоматически формируется программа мотивации этого клиента к каким-либо действиям, выгодным предприятию, например, обслуживаться во время затишья спроса. Это все так приятно, правда ведь?! Естественно, что принципы маркетинга отношений вызывают массу споров по поводу нарушений приватности. Тем не менее, он продолжает развиваться, а CRM-системы (Customer Relationship Marketing), которые и предназначены для централизованного сбора данных и профилирования каждого клиента, стали уже сегодня важнейшей частью работы крупных предприятий сферы услуг (в банковской сфере, например). Утешает лишь то, что пока CRM-системы по большей части представляют собой примитивные базы данных, не наделенные способностями анализировать информацию о клиенте. Но это вопрос 5-10 лет, а возможно, уже и сейчас где-то существуют системы с искусственным интеллектом, способные анализировать личность человека. Уж слишком привлекательная тема для многих!
  2. Второе решение - точное построение идентичности предприятия. Если идентичность предприятия ясна и внутренне непротиворечива (в интрамаркетинге этому уделяется большое внимание), то даже рекламные коммуникации воспринимаются индивидуализированно. Между каждым клиентом и предприятием в целом возникают личные отношения, будто предприятие это тоже живое и разумное существо. Мы не даром сравниваем идентичность предприятия с его душой, это сравнение помогает понять суть дела. Успех массовых рекламных коммуникаций для предприятия в сфере услуг определяется качеством идентичности. Если она туманна, нелепа, внутренне противоречива, сколько бы мы не пускали денег на рекламу, какие бы мы скидки не обещали, отдачи мы не получим.
    Стоит сказать, что ни в коем случае нельзя путать идентичность и бренд, это совершенно разные понятия!
Итак, договориться с каждым камешком... На нашем кружке я уже много раз поднимал тему личных коммуникаций с клиентами, но теперь нам нужно вновь обратится к этой теме, уже в контексте наших последних двух занятий. Совместное с клиентом планирование программы обслуживания, вовлечение клиента в интересы предприятия, движение персонала и клиента навстречу другу другу, стирание границ между ними - об этом на нашем следующем занятии.
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011